Стратегия массового маркетинга компании Microsoft

Apple с презрением отнеслась к стратегии массового маркетинга компании Microsoft ради удержания своей высокоприбыльной и негибкой рыночной ниши. «У Microsoft одна проблема — у них просто нет вкуса, — сетовал Стив Джобс, один из основателей Apple. — Они не думают об оригинальных идеях и не особо заботятся о будущем своей продукции»33. Это замечание — свидетельство серьезного стратегического просчета. Пока покупатели компьютеров Apple останутся категорически лояльными, принадлежащая фирме доля рынка компьютеров и операционных систем для них будет относительно мала, снижая тем самым способность фирмы влиять на рынок. В середине 1990-х годов, даже сложилась ситуация, когда под вопросом оказалась способность Apple к выживанию. К счастью, старый противник, Microsoft Corporation, и ее председатель Билл Гейтс спасли Apple, инвестировав в нее $150 млн. У Apple была возможность стать на этом рынке доминирующим игроком, но сейчас этот титул принадлежит Microsoft.

Основное предположение, породившее этот миф, заключалось в том, что все клиенты являются прибыльными для фирмы или могут стать таковыми. Изучение прибыльности клиентов неизменно показывает: у организаций всегда будут как высокорентабельные клиенты, так и те, которые, напротив, совершенно невыгодны. Во введении мы разделили их на группы желательных, безубыточных и дорогостоящих потребителей. У большинства фирм желательные клиенты (обычно около 20% от общего количества) создают от 150 до 300% общей прибыли, безубыточные (от 60 до 70% клиентуры) балансируют на уровне безубыточности, а наименее рентабельные, дорогостоящие потребители (от 10 до 20% всех клиентов) наносят материальный ущерб от 50 до 200% общей прибыли (см. «китообразную» кривую на рисунке 1.3). Итак, 80% клиентов обычной фирмы не обеспечивают приемлемого уровня доходности! Борьба за удержание их всех — просто самоубийство. В случае с Первым чикагским банком изучение прибыльности клиентов выявило, что лишь 33% из них обеспечивали достаточный уровень доходности (и эта доля выше, чем обычно наблюдается в большинстве фирм).