Потребительская удовлетворенность и лояльность

Во-первых, смехотворно само предположение о том, что потребительская удовлетворенность и лояльность никак не связаны с прибылями или ростом компании. Связь удовлетворенности и лояльности с финансовыми результатами компаний доказывает масса научных работ. К примеру, исследования выявили, что потребительская лояльность вносит существенный вклад в потребительские намерения совершить покупку36, сохранность клиентов37, финансовые результаты38 и отзывы о компании (они же — склонность рекомендовать ее другим) 39. Мало того, ученые выяснили, что компании, добившиеся относительно высоких результатов согласно Американскому показателю удовлетворенности покупателей, разработанному Университетом Мичигана, добиваются значительно большей «добавленной рыночной стоимости» (это кумулятивный показатель, характеризующий деятельность компании, отражающий разницу между рыночной стоимостью фирмы и стоимостью инвестированного в нее капитала) 40. Эта документально подтвержденная взаимосвязь между стоимостью акций и ростом фирмы напрямую противоречит заверениям Райхельда. Во-вторых, даже в том случае, если бы концепция «чистых сторонников» позволяла делать корректную оценку уровня лояльности потребителей компании (что на самом деле отнюдь не так), она все равно не говорит менеджерам о том, что же с этим делать дальше. Вместо того чтобы быть руководством к действию, она попросту показывает температуру. Представьте себе доктора, который, измерив температуру у вашего малыша, объявит, что у него сильный жар, и скажет: «Ну что ж, пациент определенно болен, всего вам хорошего». Только понимая истинные движущие силы лояльности потребителей, менеджеры смогут эффективно определить приоритеты дальнейших действий по ее усилению, а для этого нужно куда больше диагностической информации о потребителях, чем единственный показатель их склонности рекомендовать компанию другу. В-третьих, Райхельд, похоже, оперирует весьма необычными данными. Он утверждает, что число «чистых сторонников» не зависит от прочих показателей (удовлетво-ренности и лояльности). Трудно вообразить себе сценарий, при котором уровни общей удовлетворенности потребителей, их склонность к совершению повторной покупки и желание рекомендовать фирму другу не будут в значительной степени связаны между собой (предполагая, что спрашивать их об этом будут в рамках того же опроса с использованием той же самой шкалы).

Будет попросту неправомерно с учетом высокой общей взаимной корреляции. Возможно, данные