Банковская сфера

Ни один сектор экономики не даст нам лучших примеров неправильного представления о потребительской лояльности как о всеобъемлющей корпоративной цели, чем банковская сфера.

1990-е годы были крайне суматошными для американских банков.

Возникла конкуренция со стороны новых, небанковских компаний, особенно в некоторых наиболее прибыльных направлениях бизнеса банков, занимающихся обслуживанием мелкой клиентуры. У потребителей появилась возможность выписывать чеки на депозитные счета, получаемые через своих брокеров, осуществлять покупки автомобилей в кредит через самих автопроизводителей, приобретать аннуитеты у своих страховых агентов и получать кредитные карты от общенациональных финансовых институтов, занимающихся исключительно кредитными картами. В то же время крупные национальные банки стали проникать на ранее относительно закрытые местные и региональные рынки. Неудивительно, что банки отчаянно искали способ повышения стабильности размеров прибыли. В 1991 г. в статье в журнале Journal of Retail Banking Фредерик Райхельд (ранее уже упоминавшийся нами сторонник концепции лояльности) и партнер Bain & Company Дэвид Кенни прописали следующее средство: «Ни экономия на издержках, ни повышение цен не решат проблему прибыльности в нашем секторе. Для формирования устойчивых прибылей банки должны “выращивать” экономически эффективные вклады. Фактически единственный путь к этому — рост числа удерживаемых клиентов»2.

Райхельда и Кенни поддерживали многие. Так, журнал Bank Marketing Ассоциации банковского маркетинга (АБМ) был просто переполнен воззваниями к конкуренции в области услуг ради повышения потребительской лояльности. АБМ настолько верила в важность лояльности в решении проблем банковской прибыльности, что в 1989 г. основала особую организацию — Институт вопросов качества обслуживания (Quality Focus Institute), чьей целью стало достижение «большей удовлетворенности потребителей и их удержание»