Валюта программ лояльности

Валюта программ лояльности — это то, каким образом активность в конечном итоге вознаграждается. В этом состоит привлекательность программ по увеличению часто-ты покупок. Мы считаем, что слишком многие компании ищут валюты лояльности слишком далеко от собственной сферы активности. Это ошибка. Например, одна европейская телефонная компания развивала программу частоты звонков и планировала использовать в качестве своей валюты авиационные мили! Она имела возможность создать валюту лояльности в форме собственных услуг, но обратилась к тому, что используют на рынке многие другие. Авиационные мили не только не имели отношения к категории этой телефонной компании, но были еще и дороги для покупки, в то время как собственный продукт компании — минуты телефонных переговоров — были практически бесплатны. Ничто не заменит понимания того, как могут вести себя ваши собственные клиенты. Путь от лояльности к доходам далеко не прямой. Чтобы пройти его, вы должны понимать ваших уникальных потребителей и ситуацию. Просто руководствоваться общепринятым здравым смыслом — значит навлекать на себя финансовую катастрофу.

Ранее авторы уже популяризовали понятие асимметричных, нелинейных отношений, существующих внутри категорий «обслуживание — удовлетворенность — удерживание — доходы»12. Когда компании пытаются вести мониторинг своих доходов на инвестиции, крайне важно, чтобы они понимали то, каким образом инвестиции (в операции и программы) проявляются в виде отдачи для отдельно взятой компании. Это означает создание системы, точно отображающей реакции клиентов организации в их секторе История спорта полна примеров того, как команды, состоявшие из одних звезд — из самых талантливых спортсменов, проигрывали командам, состоявшим из относительно неизвестных игроков, но отличавшимся исключительной сплоченностью. Так рождаются спортивные легенды, но подобные случаи встречаются и в истории триумфов делового мира. Однако нельзя провести прямую параллельс компанией как командой сотрудников, поскольку важен общий план игры, составленный тренерским персоналом, который понимает взаимосвязь между составом команды и целью, которую требуется достичь.