Клиентоориентированный маркетинг

Клиентоориентированный маркетинг, напротив, по большей части направлен наулучшение в восприятии потребителя впечатлений от товаров или услуг фирмы или от самой этой фирмы. В отличие от брендоориентированной сосредоточенности на приобретении новых потребителей (маркетинг завоевания) клиентоориентированный подход направлен преимущественно на удержание клиентов и развитие их лояльности (маркетинг сохранения). Таблица 1.1 демонстрирует различия этих двух подходов. Хотя и брендоориентированный, и клиентоориентированный подходы призваны воздействовать на установки и поведение потребителей, менеджеры и исследователи предпочли разделять эти функции. В большинстве фирм деятельность бренд-менеджмента обычно рассматривается отдельно от мероприятий по управлению потребительской удовлетворенностью, и зачастую ими занимаются разные отделы. Аналогичным образом появились специализированные научные журналы для исследователей, посвященные рассмотрению или брендоориентированных, или клиентоориентированных проблем. Подобное разделение было бы кстати, если бы потребители действительно различали эти два «лица» фирмы. Проблема в том, что брендоориентированные задачи важны и для уже существующих клиентов (например, укрепление образа торговой марки в сознании потребителей), а клиентоориентированные — для привлечения новых (например, репутация хорошей работы с потребителями и восприимчивость к их нуждам). Наше исследование подтверждает: маркетинговые мероприятия, ориентированные на клиента и на бренд, следует рассматривать в совокупности; они не просто по отдельности влияют на долю средств, оставляемых потребителем в данной фирме, а действуют совместно37. Этот вывод (поначалу непризнанный) означает: взаимодействие этих усилий может удвоить долю затрат потребителя, если и то и другое эффективно, а в противном случае — вдвое снизить ее.