Собственное лояльное поведение

Хотя все мы, основываясь на собственном лояльном поведении, интуитивно понимаем, что такое лояльность, профессор Рич Оливер предлагает достаточно четкое определение лояльности:

«Это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом (брендами) продукт/услугу, независимо от ситуации и рекламы других брендов»2.

Если выразиться более простыми словами, то лояльность — опора на конкретный бренд или компанию даже при том, что могут существовать многочисленные альтернативы. Это означает отказ от удовольствия (или дискомфорта) экспериментирования с другими брендами. Также это означает оплату именно по тем ценам, по которым продаются в настоящий момент товары под предпочитаемым брендом, без расчета сравнительной выгодности покупок. Короче говоря, бренд, которому люди верны, занимает завидное положение: он не участвует в гонке с другими брендами и его не обязательно продавать по конкурентоспособной цене. Он существует в собственном, уютном и безопасном, мире. Неудивительно, что предприниматели стремятся к потребительской лояльности. Они страстно желают того успеха, который могут принести их компании лояльные потребители. История изучения явления потребительской лояльности весьма продолжительна, хотя и не была отмечена существенными открытиями. Социолог Мелвин Коупленд был одним из первых, кто заговорил о потребительской лояльности с теоретической точки зрения. В 1923 г. он ввел понятие Потребительской настойчивости3. Джакоби и Честнат сделали прекрасный обзор последовательной эволюции мышления, выявив ни много ни мало 53 варианта рабочих определения лояльности4! Все определения можно классифицировать по трем базовым подходам к лояльности: поведение (покупки), отношение (чувства) и смешанный подход, учитывающий особенности клиента и специфику ситуации совершения покупки (обстоятельства). Все это суммировано на рис. 7.1.