Запуск нового товара

Появление на рынке: при запуске нового товара успех зависит от получения критической массы его ранних приверженцев. На этой стадии ключевыми стратегическими задачами являются осведомленность о товаре и его признание. Рост: товар уже принят более широким сегментом рынка, потребительский спрос растет, рынок расширяется. На этой стадии ключевыми стратегическими задачами являются осведомленность потребителей о торговой марке и завоевание доли рынка. Зрелость/насыщение: продажи достигли пика. Рост происходит по большей части за счет оттеснения конкурентов, и, следовательно, конкуренция усиливается. На этой стадии ключевыми стратегическими задачами являются защита доли рынка и максимизация прибыли.

Спад: продажи падают по мере устаревания товара или выхода его из моды. На этой стадии фирме предстоит выбрать одну из трех стратегий: 1) омолодить товар новыми свойствами/функциями; 2) пожинать плоды свойств товара (снизить издержки и продолжить продажи в лояльном сегменте; 3) вывести товар с рынка. Таким образом, миф № 2 лучше всего будет сравнить со сломанными часами: пару раз в день они все же показывают точное время. Для фирм, товары которых переживают периоды появления на рынке и роста, решающим становится привлечение потребителей. И напротив, когда товар проходит фазы зрелости и спада, куда большую важность приобретает их удержание. Фирмы игнорируют изменение стратегических задач в зависимости от жизненного цикла продукта, тем самым подвергая себя риску. Вот, например, компания Apple. Она сделала компьютер доступным широким массам, представив в 1977 г. Apple И, создала средство, позволяющее пользоваться компьютером людям без технических знаний, выпустив в 1984 г. платформу Macintosh, а также была первой фирмой, наладившей серийное коммерческое производство лазерных принтеров. Эти инновации обернулись взрывным ростом рынка компьютеров, принтеров и программного обеспечения. Результатом стал быстрый рост и прибыльность Apple. Но темпы ее роста были значительно ниже роста рынка, поскольку Apple удовольствовалась высоколояльной, но малочисленной клиентской базой.