Понятия бренд и потребитель

В процессе исследований понятия «бренд» и «потребитель» традиционно рассматривались по отдельности. В производстве эти понятия разделялись даже еще сильнее, чем сферы ответственности разных служб в рамках организации. В результате область маркетинга разветвилась на два направления: продуктовый маркетинг и потребительский. Лишь недавно менеджеры начали задумываться о том, как две эти сферы могли бы быть взаимосвязаны.

Авторы этой книги провели серию исследований, чтобы определить независимость брендовой политики от удовлетворенности потребителей. Эти исследования опровергли распространенные представления, продемонстрировав существенную Взаимозависимость, дотоле не признанную. В то время как оба критерия (брендовое предпочтение и удовлетворенность потребителя) по отдельности влияют на лояльность, когда повышение удовлетворенности рассматривается в совокупности с брендовым предпочтением, их эффект на лояльность увеличивается в геометрической прогрессии. Чтобы проникнуть в отношения между брендоориентированными и клиентоориентированными мерами, авторы воспользовались данными разных секторов экономики: банковское дело и производство грузовых автомобилей13. Для банковского дела эффект комбинированных мер воздействия на лояльность удваивается по сравнению с эффектом каждой из этих мер в отдельности. На рис. 7.2 показаны результаты для производства грузовых автомобилей. Коэффициент влияния потребительской удовлетворенности на повторные покупки составил 8%; эффект брендового предпочтения составил 11%. Но комбинация обоих этих факторов привела к коэффициенту влияния на повторные покупки в 21%. Порой два плюс два может давать больше четырех! Этот пример ярко иллюстрирует )суждение трех уровней принятия решения (интенсивного, умеренного и рефлексивного) наводит на мысль об ином положении дел.