Лояльность нельзя купить, ее нужно зарабатывать

Вывод о том, можно купить лояльность или нельзя, на самом деле зависит от того, как определять лояльность. Если, как в случае с большинством потребительских товаров, лояльность определяется долей затрат в той или иной категории, то лояльность не только можно купить, но зачастую так оно и бывает. Руководитель отдела прямого маркетинга одной крупной фирмы розничной торговли посетовал: «Мы приучили наших лояльных потребителей ждать прихода по почте купона [откладывая покупку на более поздний срок]». Он пришел в ужас, обнаружив, что когда фирма решила проверить результаты программы и не высылала купоны в течение одного месяца, продажи просто рухнули. «Нам пришлось отучать клиентов от этого “наркотика”». Это частая ситуация для многих фирм. Мы приучаем потребителей ждать выгодных сделок, в результате чего продажи взлетают с каждой попыткой их стимулирования и никто ничего не хочет покупать в периоды, когда стимулирующие мероприятия не проводятся. Для менеджеров уже настолько стало нормой раздавать направо и налево продукты и услуги, лишь бы повысить продажи, что мы часто наблюдаем ситуации, аналогичные фиаско программы LatinPass. Например, в большинстве частей мира уже прослышали о «любителе пудинга» по имени Дэвид Филлипс — тридцатипятилетнем калифорнийском инженере, который заработал 1,25 млн авиационных миль, умело эксплуатируя кампанию пищевой фирмы Healthy Choice, предлагавшей авиационные мили за покупку своих продуктов. Филлипс обрел возможность бесплатно путешествовать на сумму от $25 тыс. до $75 тыс., потратив всего — навсего $3140 на пудинги в стаканчиках — самый дешевый продукт под брендом Healthy Choice. Филлипс получил это внушительное вознаграждение, заработав 100 бесплатных авиационных миль компании American Airlines за каждый двадцатипятицентовый стаканчик пудинга, который он покупал. В результате он получил 1,2 млн летных миль — эквивалент 48 бесплатных авиабилетов на рейсы внутри страны — и 12 тыс. десертов.