Покупка бренда потребителем

Последний сегмент — покупка бренда потребителем (ПБП) — типичен для нашего третьего определения лояльности: Лояльность, определяемая обстоятельствами. Для потребителей этого сегмента характерна очень низкая степень чистой брендовой лояльности; они склонны быть более лояльными к обстоятельствам, нежели к брендам. Это означает, что их выбор при любой покупке будет в большей степени результатом цены, льгот и доступности, а не ка — кой-либо специфической привлекательности бренда. Ясно, что в целом понятие лояльности до конца не понято. Не относится ли это и к Измерению лояльности? Чтобы разобраться с этим лучше, давайте обратимся к одной из самых популярных техник, используемых для выявления лояльных потребителей. Подход «давность, частота, стоимость покупок» (RFM-техника) фактически был одним из самых широко применяемых методов идентификации лояльных клиентов в течение 30 лет; в частности, он использовался менеджерами прямого маркетинга, а также в некоммерческих организациях20. В основе этого подхода лежит предположение о том, что, изучив поведение покупателя в прошлом, можно предсказывать его будущее поведение. Данный подход предусматривает три переменных показателя для различения лояльных и нелояльных потребителей: давность (recency — R) описывает, насколько давно потребитель сделал покупку; частота (frequency — F) описывает, как часто покупатель делает покупки; и стоимость товара (monetary value — М) выявляет, сколько денег потратил потребитель. Предполагается, что потребители, покупавшие недавно, часто и при этом много потратившие, это лучшие потребители, так как считается, что они будут поступать аналогичным образом и в будущем.