Предпочтения не всегда четко определены

Из-за того что их предпочтения не всегда четко определены, потребители известны своей «ограниченной рациональностью» и потому задействуют ограниченные средства для обработки информации15. Для большинства делаемых ими выборов предпочтения обычно сформированы недостаточно хорошо. Они как бы Сконструированы с использованием различных стратегий, зависящих от требуемой задачи, социального контекста и их собственного склада ума16.

Продукты оцениваются не в изоляции. Когда потребители оценивают относительную привлекательность любого из продуктов, альтернативные продукты существенно влияют на этот процесс. Профессор Итамар Саймонсон из Стэнфордского университета иллюстрирует этот сравнительный феномен, приводя простой, но интересный пример17. Людей одной группы просили сделать выбор: получить дорогую ручку марки Cross или $6 наличными. Другую группу просили сделать похожий выбор, разве что на этот раз анализируемое множество было расширено и включало менее привлекательную ручку вместе с ручкой Cross и той же суммой денег. Доля людей, сделавших предпочтение в пользу денег, а не ручки, не являлась основным фокусом интереса. Интерес же вызывало Изменение доли людей, выбравших ручку, по сравнению с теми, кто выбрал деньги. Во второй группе наблюдалось существенное увеличение доли людей, выбравших ручку Cross, а не деньги. Хотя вторая ручка никого не заинтересовала, само ее присутствие в анализируемом множестве повлияло на привлекательность второй альтернативы, сделав ручку Cross более желанной, а деньги менее заманчивыми. Что это значит для маркетологов? Это демонстрирует важность понимания: 1) других альтернатив, рассматриваемых потребителями; 2) того, насколько важны различные свойства категории продукта для потребителя, и того, какие оценки получают различные альтернативные продукты в связи с этими альтернативами; 3) того, как привлекательность бренда может меняться, когда в категории появляются лучшие или худшие альтернативы. Еще один подход к стимулированию более сильного предпочтения бренда заключается в том, чтобы создать дополнительную дифференциацию.