Лояльные потребители готовы предпринимать шаги для налаживания отношений

Личные взаимоотношения подобны улице с двухсторонним движением, которая требует от каждого участника взаимных уступок, чтобы все для них складывалось хорошо. Однако отношения между фирмой и клиентом отличаются от обычных связей между людьми. Независимо от степени симпатий в таких отношениях клиент тем не менее есть клиент. Он платит деньги для того, чтобы его желание (или потребность) было удовлетворено продуктом, услугой или фирмой. Другими словами, потребитель оплачивает решение своей проблемы. В результате потребитель не склонен прилагать больше усилий, чем требуется для завершения деловой транзакции. Так что если на него налагать слишком много ответственности для укрепления отношений, это не поможет: он все равно остается царем и богом. И когда правила программ лояльности изменятся (как часто бывает), самым вероятным результатом станет разочарование некогда верных клиентов. Конечный итог? Эрозия лояльности, которую предполагалось улучшить с помощью программы.

Хозяева торговой фирмы Nordstrom познакомились с этим на горьком опыте. Как было написано в журнале Wall Street Journal: «При помощи хип-хопа и световых эффектов Nordstrom пытается убедить покупателей поменять твидовые блейзеры на кожаные мини-юбки. Реклама призывает клиентов: “Изобретите себя заново!”»41. Проблема была в том, что покупателей устраивало существующее положение дел. Продажи резко упали. В результате председатель совета директоров и генеральный директор Джон Уайтакр — первый человек не из семейства Нордстромов, занявший эти должности, — теперь является Бывшим председателем и генеральным директором.

Единственный шаг ради хороших отношений, на который готов пойти лояльный клиент, — это закрыть глаза на какой-нибудь недостаток сервиса. Некоторые эмоционально лояльные клиенты ввиду своей приверженности компании даже предпримут усилия, чтобы обратить внимание компании на недостатки услуги или продукции. Жаль, что слишком мало компаний используют такие практики, чтобы можно было действительно обращать внимание на жалобы и предпринимать соответствующие меры.