Программы воспринимаются как неизменные и равноэффективные

Если программы воспринимаются как неизменные и равноэффективные, их способность создавать положительный возврат инвестиций практически равна нулю. Хуже того, розничные компании, внедрившие программы лояльности, часто не в состоянии подсчитать все издержки, связанные с этими программами. Исследование консалтинговой компании McKinsey выявило следующее23:

16 ведущих европейских розничных компаний потратили $1,2 млрд на ежегодные скидки покупателям. Некоторые сети супермаркетов выделяли ежегодно в общей сложности $150 млн.

У крупных розничных компаний при подсчете всех издержек (обучение, маркетинг, IT, обработка и исполнение заказов и т. д.) инвестиции могут достигать $30 млн в первый год; ежегодные эксплуатационные расходы после этого составляют от $5 до $10 млн. Чтобы розничный продавец достиг уровня безубыточности только по расходам на вознаграждения, продажи должны вырасти в среднем на 6%. Доходы у розничных компаний США и Европы, самыми первыми применивших программы лояльности, в среднем за первый год составили от 1 до 3% по продовольствию и от 5 до 8% в универмагах, а более поздние адепты программ лояльности нивелировали даже эти скромные результаты продаж. Можно ли считать программы лояльности современными версиями зеленых марок S&H, ключевого элемента американского шопинга в середине XX века и, возможно, первой программы лояльности? (Для читателей, слишком молодых, чтобы помнить об этом: продовольственные магазины выдавали при расчете на кассе зеленые марки. Покупатели наклеивали их в специальные книжечки и обменивали потом на товары в центрах погашения S&H.) По большинству программ ответом будет громкое «да», вот только инфраструктура, маркетинг и затраты на обработку и исполнение заказов для сегодняшних программ сделали их бездонной ямой, поглощающей вложения впустую.