Разработка эффективной программы лояльности

Для разработки эффективной программы лояльности требуется, чтобы компании, решившие использовать таковую, взяли определенную модель лояльности и определили стимулы для возникновения лояльности среди их клиентуры. Большинство программ, направленных на порождение высоких уровней лояльности, демонстрируют, что их организаторы явно не понимают истинного значения лояльности. Программы лояльности зачастую не приводят к росту продаж, поскольку большинство людей обычно покупают только то, что им нужно.

Исследователи Болтон, Каннан и Брамлет обнаружили, что в течение года 43% потребителей не пользовались своими кредитными картами, предназначенными стимулировать лояльность; еще 36% пользовались своими картами менее чем в шести случаях. Ни одну программу, в результате которой 79% ее участников пользуются своими картами редко или вообще никогда, нельзя назвать особенно мотивирующей11. Аналогичные данные выявлены и в розничном секторе. Исследователи Райт и Спаркс12 обнаружили, что пятая часть держателей дисконтных карт совсем не пользовались ими в течение трехмесячного периода. В целом налаживать связующие узы между потребителями и брендами и ожидать, что это автоматически породит больший спрос на продукцию определенной категории, неразумно и нерационально13. В конечном итоге потребители делают покупки только тех товаров, которые им нужны, и только тогда, когда они по-настоящему им нужны. Понимание того, какое вознаграждение предпочитают потребители за свою лояльность, это также ключевой компонент разработки эффективных программ. Очень часто потребителей удручает то количество времени, которое уходит на достижение того статуса, когда можно претендовать на вознаграждение.