Исследование удовлетворенности потребителей и рыночной доли

Исследование удовлетворенности потребителей и рыночной доли проливает свет на нередко наблюдаемое отсутствие зависимости между лояльностью и долей рынка компании. Несмотря на то что удовлетворение и лояльность — вещи разные, они прочно связаны между собой. Результаты различных работ по взаимосвязи рыночной доли фирмы и удовлетворенности потребителей не были однозначны: одни исследователи обнаруживали наличие связи, другие — ее отсутствие.

Существует ряд причин, предполагающих отсутствие этой связи. Расширение доли рынка может негативно сказаться на потребительском восприятии качества, как косвенно (например, снижение воспринимаемой ценности товара из-за его использования всеми и каждым), так и прямо (к примеру, утрата исключительности). Отрицательная корреляция может, помимо прочего, зависеть и от типа самого рынка. На относительно однородных рынках, где нужды потребителей более-менее одинаковы, доля рынка и лояльность будут взаимозависимы. На разнородных рынках владение максимальной их долей не обязательно окажется связано с максимальным уровнем лояльности клиентов, поскольку нишевые игроки, отвечающие особым потребностям мелких сегментов, естественно, получат и более лояльных последователей — за счет меньшей привлекательности для рынка в целом. Этот миф проистекает из следующего вывода: если лояльность потребителей ведет к прибыльности, то максимальной прибыли можно добиться, сделав всех клиентов лояльными (миф №3). Но любому менеджеру известно, что для разных типов потребителей ценность их опыта совершения покупок определяется разными причинами. Есть два относительно универсальных потребительских сегмента, наиболее склонных к перемене предпочтений, — обычно их называют Искателями разнообразия и Искателями выгоды. Мотивация искателя разнообразия — любопытство в отношении разных товаров и марок и жажда новых впечатлений. Для искателя выгоды основной мотив — цена. Старания изменить этих потребителей похожи на попытки смыть пятна у леопарда — толку от них никакого. Потребители из этих групп какими были, такими и останутся, меняться они не склонны.